山东财经大学是985吗:正反举例说明商品命名对销售的影响

孙子曰：凡用兵之法，全国为上，破国次之；全军为上，破军次之；全旅为上，破旅次之；全卒为上，破卒次之；全伍为上，破伍次之。是故百战百胜，非善之善者也；不战而屈人之兵，善之善者也。故上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。攻城之法，为不得已。修橹，具器械，三月而后成，距堙，又三月而后已。将不胜其忿而蚁附之，杀士卒三分之一而城不拔者，此攻之灾也。故善用兵者，屈人之兵而非战也，拔人之城而非攻也，毁人之国而非久也，必以全争于天下，故兵不顿而利可全，此谋攻之法也。

——《孙子兵法》

《孙子兵法》的这段有关军事的论述，在今天它不但适用于我们的营销，而且也是对营销的精辟诠释，所谓商场如战场嘛！下面我将从三大模块来对“营销就是避免竞争”进行论述：

一、市场发展趋势——营销就是避免竞争

众所周知，西方商品市场在二次世界大战结束以后的几十年中获得了巨大的发展，新产品从开发、生产、成熟、及被更新的产品所替代的过程不断缩短，需求变化的频率不断加速，使行业市场需求不断更新并被满足。市场竞争在全球范围内愈加剧烈，甚至于芯片行业的龙头老大INTEL总裁格鲁夫也称“惟有偏执狂才能生存”。

由于购买者在交易中占主导地位，而他们对期望选购的商品在品种、花色、规格型号、配置等诸多方面在购买限度内越来越挑剔，以满足自己的特殊偏好和需求，迫使为之（客户）服务的企业必须深刻地关注消费需求的变化，以及不时改进自己的产品和服务。

随着企业之间的兼并、重组和战略联盟等合作的新形式的形成，人类同质市场不断被别的企业占领，许多企业不得不把眼光投向能够避免竞争的商品市场，尤其是对于那些新进入 市场的中小企业而言，形势所迫，营销更得如此——避免竞争。

外在环境的不断变化，使得企业内部的营销管理受到严重的冲击和挑战，企业的经营管理者对以往某些传统的营销管理观念进行反省，在市场分析、营销策略制定营销组合等方面重新设计（业务重组），以适应市场的变化。在此基础上，许多企业开始关注小块的，可以避免竞争的，未被别的企业占有的处女市场，或虽有企业占领但并不稳固的市场，予以全力进入，最大化地满足该市场的需求，同时也就最大化的避免了竞争。

二、营销理论的演变——营销就是避免竞争

4P（产品、价格、渠道、促销）营销策略自50年代末由JeromeMcCarthy提出以来，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉为营销理论中的经典。

到80年代，美国劳特朋针对4P提出了4C营销理论：1、瞄准消费者需求；2、消费者所愿意支付的成本；3、消费者的便利性；4、与消费者沟通。

近来，美国DonE.Schultz又提出了4R（关联、反应、关系、回报）营销新理论，阐述了一个全新的营销四要素： 1、与顾客建立关联；2、提高市场反应速度；3、关系营销越来越重要；4、回报是营销的源泉。

4P营销理论是以竞争为导向，在此体系下竞争者都以产品、价格、渠道、促销来作为行动的导向，从而就出现了原始而直白的贴身肉博，彼此针锋相对。最为显著的莫过于价格战（竞争），而价格战的结果又正如《孙子兵法》所言：“修橹，具器械，三月而后成，距堙，又三月而后已。将不胜其忿而蚁附之，杀士卒三分之一而城不拔者，此攻之灾也”，此价格之灾也！当然，在特定的市场环境中这也是“攻城之法，为不得已”（《孙子兵法》语）。

4C营销理论是以消费者需求为导向，在此理论下竞争者已将注意力从对手身上转移到了消费者身上，不在是针锋相对；从而间接的避免了面对面竞争，同时也有效地促进了市场向深度和广度的发展。

4R营销理论的是以市场为导向，在新的层次上概括了营销的新框架。4R根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，着眼于企业与顾客互动与双赢，不仅积极地适应顾客的需求，而且主动地创造需求、避免竞争，运用优化和系统的思想去整合营销，通过关联、关系、反应等形式与客户形成独特的关系，把企业与客户联系在一起，在避免竞争的同时去形成竞争优势。可以说4R是新世纪营销理论的创新与发展，必将对营销实践产生积极而重要的影响。

三、营销的内容——营销就是避免竞争

通过市场定位来避免竞争：当年沃尔沃(Volvo)作出了一个明智的决定——诉求安全，后来成为传世经典的沃尔沃“安全定位”。这个过去的瑞典小公司，通过定位避免了与奔驰、宝马等汽车品牌的面对面竞争，到今天已经成长为世界上最强大的汽车品牌之一。

通过市场细分来避免竞争：在保健品市场， 从“红桃K 补血真快”到“血尔 补血功效更持久”，一直到2003张曼玉“补血红了脸 还有色斑怎么办”（女人缘美容胶囊），补血市场在细分策略上成功建树的经典案例。而这些经典案例的背后都有一词——避免竞争！（其它细分如：客户细分、功能细分、档次细分、渠道细分等等是如何来避免竞争的就不在一一阐述）

通过概念来避免竞争：“用高露洁 没有蛀牙”、“海飞丝 去头屑”、“农夫山泉有点甜” 、“排毒养颜”、“深层排毒更健康”......这些广告正在悄悄改变我们的生活。而如何进行深度的概念挖掘，通过USP引导消费者、从而有效避免竞争实现成功销售，已经成为现代营销企业应该深入研究的最新课题。

由于产品的同质化，企业投资的规模化，产品从原料、生产工艺、包装到销售网络，本质上已经没有不同，若要使产品实现市场的胜利，重要的途径之一就是通过概念创新来避免竞争。

宝洁是概念营销的大师，从八十年代“海飞丝”进入中国起就开始把“教育消费者”当作第一任务。在宝洁看来，消费者要购买的是“一种生活方式”，无论是“去头屑”还是“让秀发更柔顺”，都是基于一种生活方式的产品需求。后来者如“重庆奥妮”还是“舒蕾”，在避免竞争中把这一市场策略发扬光大，使洗化行业成为名副其实的热门。

国内市场，概念创新的主要力量还是来自“医药保健品市场”。在这个非理性的大市场，每年有上百家企业诞生，同时有上百家企业消失，市场的争夺战已经达到“你死我活”的境地，为何会这样呢？一句话：“这些企业在概念上也许是避免了竞争，但没有更多、更好、更有效的避免来自其它方面的竞争”。虽然某些概念为消费者构建了“科学依据”，也以杜撰假借等形式为产品寻找、突破或增加了附加值，但避免了多少竞争因素才是成功的关键。

通过品牌来避免竞争：品牌是武林中的高人，默默无声却可以左右大局，比如“格兰仕”，“皇明”或者“国美”等。品牌是以成功的产品取得市场认可，并且建立起被大众认可的信誉保障或者质量保证体系。当然有了这个保证体系后企业就能有效的避免与同行竞争。

品牌的成功得益于企业良性的发展，得益于善于把握市场方向，得益于有效的避免竞争。品牌有产品品牌和企业品牌之说：比如“海飞丝”、“飘柔”、“碧浪”、“七喜”、“纽崔莱”等属于产品品牌；而“宝洁”、“百事可乐”、“安利”等就属于企业品牌。当然也有产品和企业使用一个品牌的，称之为统一品牌战略，比如“柯达”、“长虹” 和近几年比较风光的“海王”等，使用统一品牌有利于产品的传播，同样企业也承担着巨大的风险，因为无论何种产品，都必须达到企业代表性产品的标准，而不能损害企业形象。 而主品牌和副品牌战略在市场推广中花费的费用相对较大，但是在产品个性命名方面的余地会更大些，对于企业品牌的损伤也较小，比如“润妍”的失败对宝洁的影响就不是很大，如果当初把所有洗发用品叫“宝洁”或者“飘柔”，结果就不一样了。

我们说品牌是企业的旗帜，因为在现代营销中品牌的树立比战争更残酷。一个品牌建立是相当困难的，比如“爱多”、“三株”、“秦池”等企业，虽说有了一定名声，也有了一定的品牌度，可为什么也会在一夜间陷入绝境？难道是品牌（旗帜）的错？不！旗杆都倒了旗帜还能挂得起来吗？因为当今的竞争并不是单一的品牌竞争而是系统的、全方位的竞争；“爱多”、“三株”、“秦池”等企业在避免了品牌竞争（建立品牌优势）时，在其他方面（如战略、产品、管理、价格等在本篇不做阐述）又避免了多少竞争呢？这才是问题的关键！

通过文化来避免竞争： 企业文化一直是比较空洞的概念，很多年以来，企业文化一直是国内企业的一道坎，也是很多企业不能有效避免竞争，保持持续竞争力的重要原因。

企业文化的源头在于管理，但是企业文化和管理绝对不是管理和制度的重复，而是基于人性、社会、道德等全方位的集合，从而形成企业独有的个性。

最早研究企业文化的是欧美，但是企业文化成果最辉煌的国家却是日本，这也就成了日本企业在二战后有效避免竞争的有力手段之一。日本的企业文化深得中国哲学的底蕴，以返璞归真的精神处理日常事物，最重要的是以推动社会发展为主要目标的企业责任和对科技的不懈探索，成为所有国家学习的对象。

日本的企业以松下和索尼为例（科技与服务），企业具有极强的社会责任感；而美国的企业以可口可乐、万宝路和麦当劳为主（个性与特异）；德国企业以奔驰汽车为例证（准确与精密）；基本代表了各个国家的企业精神，同时也在本行业做到了有效避免竞争。

企业文化的瓶颈在于团队的复杂性，在于对人心的管理，对人性的管理。实际上，这些都不是一个企业份内的职责，但是恰恰是企业文化必须掌握的要素。可以这样说，制度约束行为，文化塑造心灵，制度和文化的结合使企业拥有良好的秩序和规则，在避免竞争的同时对社会的贡献也是无可估量的。

企业文化是深不可测的，所以失陷的企业特别多，盲目的学习国际巨头是可笑的，家长式的管理早晚会遭遇暗礁。对于国内大多数企业主来讲，最主要的任务是培养员工对企业的热爱，以良好的效益和远景规划使员工投入和奉献。也只有这样企业才能更有效的避免竞争（人才竞争），形成企业的核心竞争力。

综上所述：“营”者谋划也！所以营销不是彼此简单意义上的博杀、不是你死我活，而是谋划如何避免竞争！也就是说谁能更多、更好、更有效的避免竞争，谁就能获得和拥有更多的生存和发展空间。

从这个角度来说“营销就是避免竞争”，也可以说“避免竞争”是营销的更高境界。是故“善用兵者，屈人之兵而非战也，拔人之城而非攻也，毁人之国而非久也，必以全争于天下，故兵不顿而利可全，此谋攻之法也”（《孙子兵法》语）。（作者：周德虎）