代木板的用途:求实践报告

北京市零售药店研究报告

北京巴人策划咨询有限公司市场调查部与药品部于今年五月份对北京市零售药店的现状进行了专项调查与研究。从研究结果看，随着国家医疗改革的不断深入，"老百姓去药店买药"已成为事实。调查显示，老百姓去药店买药，买得最多的是非处方用药（OTC）。
开药店更难了
在调查的100家零售药店中，全职员工最少的药店有4人，最多的药店有300人，平均每家药店有24人。其中38%的药店全职人数在6-10人，50%的药店开业在3年之内，74%的药店营业面积在41-150平方米，86%的药店西药和中成药分开售卖，90%的药店有空调。这些数据说明，北京零售药店正向中型化、规范化、现代化的方向发展。但是值得注意的是，开业时间在1年以内的零售药店数量突然减少，比例仅为现有药店数量的8%，说明国家有关部门开始把加大零售药店的审批力度落在了实处。在大家看好OTC市场发展的时候，开药店更难了。
年轻女店员受青睐
调查中，女店员人数比例远远高于男店员，为77%；店员的年龄主要集中在18-49岁之间。在全部店员中，18-24岁的店员23%，25-29岁的店员占17%，30-34岁的店员占14%；35-39岁的店员占14%，40-44岁的店员占14%，45-49岁的店员占11%；另外，在被调查店员中，其学历68%为中专、技校或高中，23%为大专，7%为初中或以下，仅有2%为大本或以上。
以上数据表明，北京零售店的店员队伍目前在向女性化、年轻化的方向发展。由于药品经营有其特殊性，所以对于从业人员的素质要求较高。但是调查显示，在经济和文化高度发展的北京，药店从业人员学历大多只在中专技校高中。看来，全面提高药店从业人员的文化素质已成为当务之急。
销售额：贫富不均
此项问题有效样本为88个（其余12个店拒答）。零售药店最小月均销售额为5000元，最大月均销售额为1550000元，88家店平均月均销售额为208250元。按照店均全职员工24人计算，每人月均销售8677元，日均销售285元，总体销售状况不错。但是，超过半数的零售药店月均销售额在20万元以下，超过四分之一的零售药店月均销售额不足5万元。
可见，各家零售药店的经营销售状况极不平均。研究人员认为，随着国家医药和医疗改革的不断深化，北京市零售药店随着政策的波动可能向两个方向发展：一是向两极方向发展，最终淘汰一些中小型零售药店；二是零售药店向居民区发展，各零售药店的经营销售差距缩小，零售药店向数量多、规模小方向发展。向哪个方向发展，受国家政策影响较大。按照市场运作和发展规律，从长远发展趋势上看，第二种发展方向应成为主流。但根据我国目前OTC市场零售药店管理较为混乱的现状及药品销售过程中的特殊性，第一种发展趋势会暂时独领风骚。
西药、中成药占领柜台最多
有数据表明，各类产品在北京零售药店的销售份额中，西药和中成药分别占38%和26%。另外需要注意的是，中草药和医疗器械的销售份额仅占零售药店营业额的9%和7%；在调查的100家零售药店中，有售中草药和医疗器械的药店分别为78家、80家（西药为100家，中成药为100家，保健品为98家，其他为62家）。
有数据表明，各类成药在零售药店的销售额中抗感冒药比例最大，其余各类成药相差不大。预计，随着国家医疗和医药制度改革的不断深化，各类成药在西药、中成药销售额中的百分比不会发生太大的变化。
OTC销售：仅做广告还不够
调查中，86%的零售药店店堂内、59%的零售药店店堂外有药品促销广告，71%的零售药店店堂内外曾经或正在有药品生产厂家和营销机构进行现场促销活动。可见，对最终消费者进行广告宣传、促销活动的市场运作方式已开始被药品生产厂家和营销机构所接受。那么，影响最终消费者获知某个药品品牌和最终决定购买某个药品品牌的因素有哪些呢？二者之间的关系又如何呢？
调查者以感冒药为例进行了调查研究。调查表明，消费者的品牌获知途径相差不大，并且大多数获知途径与品牌决定购买的外界因素相吻合。但是，一半略多的消费者从"促销活动和广告"中获知这个品牌，但只有六分之一的消费者因为这个因素决定购买此品牌。这说明，尽管抗感冒药作为OTC药品与Rx（处方用药）药品有很大的不同，但是消费者在买药时对"仅凭促销活动和广告"（有6%的消费者在有提示状态下表示没有看到任何抗感冒药的广告）就决定某个品牌仍持谨慎态度。这同时也说明，抗感冒的OTC市场运作方式既接近于普通消费品，又与之有一定的区别：在两者品牌认知的途径中，"促销活动和广告"都起着重要作用；在消费者决定购买的过程中，"促销活动和广告"对于某些普通消费品可能是最主要的外界因素，但是对于OTC药品只是其中的影响因素之一。另外，消费者品牌获知的其他途径主要有"在柜台上看到（占25.8%）"，消费者决定购买某个品牌的其他外界因素主要是"受本人多年积累的小常识的影响（占58.0%）"。
八成被访者看好OTC市场
认为未来零售药店购买药品人数会越来越多的店员占82%，认为未来去零售药店购买药品人数会越来越多的终端消费者占85%，二者的看法非常接近。这二项数据说明，不论是店员，还是最终消费者，都非常看好OTC市场的发展。
以上调查数据全部出自南京火星人营销管理顾问有限公司的《北京市零售药店研究报告》。

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