跃进号沉没死亡人数:雷蒙德.罗必凯的生平简介

雷蒙德·罗必凯(Raymond Rubicam 1892～1978)，人们称其为广告业中的"政治家"。
他不仅是20世纪最出色的文案之一，还是率先创立研究机构、信托基金、分红制度的广告业
第一人。"拒绝平庸"(resist the usual)是他鼓励员工的信条，也为他不平凡的一生做了
最佳注脚。他创立的扬罗必凯公司就从一家只有一间办公室的公司发展到世界第三大广告公司。
1974年，罗必凯进入广告名人堂，次年进入广告文案名人堂。

天才的梦想
1892年6月16日，罗必凯出生于纽约Brooklyn,是8个孩子中最小的一个。父亲是个经济类记者，
母亲为一本杂志写诗。罗必凯的写作天分可能就源自这里。父亲去世后，无拘无束的生活使他在
学校成了"问题小孩"。8岁起，小罗必凯开始零星做事，15岁时找到一个船员助理的全职工作就
停止了学业。
接下来的8年，他做过无数的工作，他学习并幻想成为一个作家，欧·亨利是他的偶像。他决定
周游全国，更深入地了解人性。他在Germantown小镇，做旅馆侍者、剧院引座员、电影放映员、
销售员，然后用赚来的钱去了一次费城。返回费城后，雷蒙德开始仿照欧·亨利的风格写短篇小说。
他曾经希望学习法律，但大学费用实在太高昂，所以就梦想当作家。他把自己写的两篇小说送给
当时有名的一位作家莫里斯(Gouverneur Morris)，莫里斯认为他可以成为一个成功的作家，但最好
先停止写作，等成熟一点再说。罗必凯对指导了他一年的莫里斯万分感激，自称得到了"所能给
一个完全陌生人的最慷慨的帮助"。
当罗必凯想结婚的时候，他希望找一个比12美元周薪多一点的工作。为了使婚后生活富裕点，同时
兼顾写作的喜好，罗必凯走进了广告业。

以A开头的广告公司
罗必凯按照当时流行的风格写了两个广告: 一个是照Ring Lardner风格创作的烟草广告，一个
是李普曼(Walter Lippmann)风格创作的摩托车广告。
然后他从一本电话簿里列出广告公司的名单，选中了Armstrong广告公司。原因很简单，这个广告
公司在名单里以"A"开头，而且是排在A底下的第一家。
罗必凯揣着文案来到这家公司。接待员接过他的作品，让他改天再来。此后，罗必凯每天都到公司
休息室等待老板的召见，这种滋味让他刻骨铭心，后来他写道: "我坐在一张长椅子上，现在想想
都能感觉到那种坚硬和冰冷。到第九天快结束的时候，我终于忍无可忍，给老板写了一封愤怒的信，
强烈要求马上给我一个面试。"
这封信奏效了，老板兴冲冲地跑到休息室，手里还挥舞着信说: "你做的广告不怎么样，不过这信
写得还挺有水平。"
罗必凯被雇佣了，在这家公司一呆就是3年。他不断学习智威·汤逊的广告作品。他为Girard cigars,
Blabon linoleum和 Victor Talking Machines创作的文案颇受好评。

把两个词凑在一起
1919年，罗必凯来到了艾尔(N.W.Ayer & Son)，当时美国最大的广告公司。仅4年，他就成为最出色
的文案。他还把在Armstrong工作时的同事约翰·扬(John Orr Young)介绍到公司。艾尔公司或许
\是第一个既给别人做广告，又为自己商业出版生意做广告的公司。它的第一个广告出现在1870年，
持续了很多年。从1919年开始，"艾尔屋"广告出现在周六邮报上。虽然许多艾尔的文案人员都
创作过不同的案例，但没有一个能超过罗必凯。他创作的"门口的陌生人"、"没带烙印的动物和
从没被采摘的苹果"都堪称经典。
施贵宝(Squibb)至今还在使用70年前罗必凯在艾尔公司时创作的口号。"我努力想创作一些有效的
广告语，我白天黑夜地思考这些问题，吃不好睡不香，办公室和家里铺满了写满标题的黄纸条。
有一天凌晨两点，我看没有希望想出什么好主意来，就准备上床睡觉了，收拾黄纸条的时候，无意
中看到以前写的各种标题，两个独立的词跳入我的眼睛: 一个是无价之宝，另一个是荣誉和正直。
突然灵光一闪，我把两个词凑在一起，‘每个产品的无价之宝就是制造者的荣誉和正直'。这个
口号后来就永远成为施贵宝广告的一部分，出现在它所有产品标识上。"
1922年，艾尔公司的创办者去世，广告界还和1916年罗必凯刚进入时没有太大变化: 仍旧是追求
销售，广告客户只想做更大广告，依托纸媒体大规模的发行。然而罗必凯认为说什么和怎么说远远
比单纯追求数量重要，"销售的方法应该是让受众先阅读，让他阅读的方式是多说点与他相关的事，
少说你自己和你的产品，让受众了解他自己，然后告诉他，你的产品如何能够满足他的需要。"
他的理论被称为"间接文案" (indirect copy approach)，至今还是广告创作的一个核心技巧。
尽管公司在罗必凯的帮助下，一年的收入就增长了50％，但公司还是跳过他，任命了一个年长、
社会关系多、能力却平平的人担任文案总监，罗必凯决定离开公司。

为"最差的产品"做广告
1923年，罗必凯和约翰·扬用5000美元的资金在费城成立了扬罗必凯公司(Young & Rubicam)。
那年春天，罗必凯30岁，扬37岁。
罗必凯信任创意人员，把更多重点放在技巧上，少了许多夸夸奇谈。公司有一个开放友好轻松的
氛围，经常在大厅或是走廊上就展开讨论。罗必凯宁肯拒绝希尔公司300万美元的Pall Mall香烟
业务，也不愿更换创意队伍。
6个月后，通用食品(General Foods)成为他们的第一个大客户。在谈判当中，通用食品经理问:
"如果我们给你一个挑选的机会，你会选择为哪种产品做广告？"罗必凯回答说: "你们卖得最差
的产品。"
这就是POSTUM，罗必凯公司为它设计的案例由于创意和执行的优秀获得哈佛奖，被评为该年度最引
人注目的案例。POSTUM的销售额也在一年之内大幅攀升。通用把其它好几个产品也给了他们，罗必凯
公司迅速作为创意公司走红。在广告竞争高度激烈的年代，罗必凯公司拥有很多知名品牌客户，
而且有增无减，取胜的秘诀就是创意。
1926年，公司在麦迪逊大街285号租了几间屋子，从费城搬到纽约。随着业务的扩展，公司后来几乎
占据了整个25层。罗必凯开始扩张投资，雇佣了一个优秀的文案天才和一个艺术总监，同时还邀请
纽约著名的销售规划专家Samuel Cher加入，组织领导自己的专业队伍。

比竞争对手更了解市场
罗必凯认为，"应该尽所能比你的竞争对手更了解市场，文案和美术人员再把这些信息用想象力
和人类洞察融入广告" 。罗必凯把他的信念付诸实践。他雇佣盖洛普博士(George H. Gallup)，
当时是西北大学的教授，来领导1932年的市场研究部。在受众选择、偏好、阅读、广播收听习惯等
方面的研究一直有新方法领先。几年后，公司还雇佣大卫·奥格威管理普林斯顿的受众研究。
有了研究的保障，公司着手大规模的广告探索，结果证明是有效的。在广告界第一次利用漫画的幽默
就是一个例子。用画面解释广告，连续的系列广告赋予广告新的可读性，"第一段落要精干短小"、
"标题长度不超过11个单词"、"长篇文案里小标题的运用"都是盖洛普的发明。盖洛普相信，消费
态度的研究必须先于创意工作。在他的研究天才的帮助下，公司第一个通过电话科学采样来测量国内
广播听众，第一个测量听众中能够相信产品广告的百分比，在受众测试方面一路领先。
公司还第一个用戏剧的方式把商业融入节目中，制作大量广播节目。在广播的黄金年代，大多数美国
人都收听他们的节目，比如《杰克·本尼》直播节目、《高露洁别墅聚会》、《通用食品烹饪学校》
等。罗必凯做了大量的研究去了解人们喜欢收听什么，不喜欢什么。
罗必凯公司是第一个允许员工拥有股份的公司，在罗必凯退休的时候，38个员工拥有82％的股票，
同时也是首先在1942年联邦法律下采用股份分红基金制度的公司之一。
52岁时，罗必凯退休。曾经使他成为伟大文案的创意能力使他同样成为一个出色的商人。由于他卓越
的管理才能，公司没有因为他的退休受到任何明显影响。

　　雷蒙德·罗必凯(Raymond Rubicam 1892～1978)，人们称其为广告业中的"政治家"。
　　他不仅是20世纪最出色的文案之一，还是率先创立研究机构、信托基金、分红制度的广告业
　　第一人。"拒绝平庸"(resist the usual)是他鼓励员工的信条，也为他不平凡的一生做了
　　最佳注脚。他创立的扬罗必凯公司就从一家只有一间办公室的公司发展到世界第三大广告公司。
　　1974年，罗必凯进入广告名人堂，次年进入广告文案名人堂。

　　天才的梦想
　　1892年6月16日，罗必凯出生于纽约Brooklyn,是8个孩子中最小的一个。父亲是个经济类记者，
　　母亲为一本杂志写诗。罗必凯的写作天分可能就源自这里。父亲去世后，无拘无束的生活使他在
　　学校成了"问题小孩"。8岁起，小罗必凯开始零星做事，15岁时找到一个船员助理的全职工作就
　　停止了学业。
　　接下来的8年，他做过无数的工作，他学习并幻想成为一个作家，欧·亨利是他的偶像。他决定
　　周游全国，更深入地了解人性。他在Germantown小镇，做旅馆侍者、剧院引座员、电影放映员、
　　销售员，然后用赚来的钱去了一次费城。返回费城后，雷蒙德开始仿照欧·亨利的风格写短篇小说。
　　他曾经希望学习法律，但大学费用实在太高昂，所以就梦想当作家。他把自己写的两篇小说送给
　　当时有名的一位作家莫里斯(Gouverneur Morris)，莫里斯认为他可以成为一个成功的作家，但最好
　　先停止写作，等成熟一点再说。罗必凯对指导了他一年的莫里斯万分感激，自称得到了"所能给
　　一个完全陌生人的最慷慨的帮助"。
　　当罗必凯想结婚的时候，他希望找一个比12美元周薪多一点的工作。为了使婚后生活富裕点，同时
　　兼顾写作的喜好，罗必凯走进了广告业。

　　以A开头的广告公司
　　罗必凯按照当时流行的风格写了两个广告: 一个是照Ring Lardner风格创作的烟草广告，一个
　　是李普曼(Walter Lippmann)风格创作的摩托车广告。
　　然后他从一本电话簿里列出广告公司的名单，选中了Armstrong广告公司。原因很简单，这个广告
　　公司在名单里以"A"开头，而且是排在A底下的第一家。
　　罗必凯揣着文案来到这家公司。接待员接过他的作品，让他改天再来。此后，罗必凯每天都到公司
　　休息室等待老板的召见，这种滋味让他刻骨铭心，后来他写道: "我坐在一张长椅子上，现在想想
　　都能感觉到那种坚硬和冰冷。到第九天快结束的时候，我终于忍无可忍，给老板写了一封愤怒的信，
　　强烈要求马上给我一个面试。"
　　这封信奏效了，老板兴冲冲地跑到休息室，手里还挥舞着信说: "你做的广告不怎么样，不过这信
　　写得还挺有水平。"
　　罗必凯被雇佣了，在这家公司一呆就是3年。他不断学习智威·汤逊的广告作品。他为Girard cigars,
　　Blabon linoleum和 Victor Talking Machines创作的文案颇受好评。

　　把两个词凑在一起
　　1919年，罗必凯来到了艾尔(N.W.Ayer & Son)，当时美国最大的广告公司。仅4年，他就成为最出色
　　的文案。他还把在Armstrong工作时的同事约翰·扬(John Orr Young)介绍到公司。艾尔公司或许
　　\是第一个既给别人做广告，又为自己商业出版生意做广告的公司。它的第一个广告出现在1870年，
　　持续了很多年。从1919年开始，"艾尔屋"广告出现在周六邮报上。虽然许多艾尔的文案人员都
　　创作过不同的案例，但没有一个能超过罗必凯。他创作的"门口的陌生人"、"没带烙印的动物和
　　从没被采摘的苹果"都堪称经典。
　　施贵宝(Squibb)至今还在使用70年前罗必凯在艾尔公司时创作的口号。"我努力想创作一些有效的
　　广告语，我白天黑夜地思考这些问题，吃不好睡不香，办公室和家里铺满了写满标题的黄纸条。
　　有一天凌晨两点，我看没有希望想出什么好主意来，就准备上床睡觉了，收拾黄纸条的时候，无意
　　中看到以前写的各种标题，两个独立的词跳入我的眼睛: 一个是无价之宝，另一个是荣誉和正直。
　　突然灵光一闪，我把两个词凑在一起，‘每个产品的无价之宝就是制造者的荣誉和正直'。这个
　　口号后来就永远成为施贵宝广告的一部分，出现在它所有产品标识上。"
　　1922年，艾尔公司的创办者去世，广告界还和1916年罗必凯刚进入时没有太大变化: 仍旧是追求
　　销售，广告客户只想做更大广告，依托纸媒体大规模的发行。然而罗必凯认为说什么和怎么说远远
　　比单纯追求数量重要，"销售的方法应该是让受众先阅读，让他阅读的方式是多说点与他相关的事，
　　少说你自己和你的产品，让受众了解他自己，然后告诉他，你的产品如何能够满足他的需要。"
　　他的理论被称为"间接文案" (indirect copy approach)，至今还是广告创作的一个核心技巧。
　　尽管公司在罗必凯的帮助下，一年的收入就增长了50％，但公司还是跳过他，任命了一个年长、
　　社会关系多、能力却平平的人担任文案总监，罗必凯决定离开公司。

　　为"最差的产品"做广告
　　1923年，罗必凯和约翰·扬用5000美元的资金在费城成立了扬罗必凯公司(Young & Rubicam)。
　　那年春天，罗必凯30岁，扬37岁。
　　罗必凯信任创意人员，把更多重点放在技巧上，少了许多夸夸奇谈。公司有一个开放友好轻松的
　　氛围，经常在大厅或是走廊上就展开讨论。罗必凯宁肯拒绝希尔公司300万美元的Pall Mall香烟
　　业务，也不愿更换创意队伍。
　　6个月后，通用食品(General Foods)成为他们的第一个大客户。在谈判当中，通用食品经理问:
　　"如果我们给你一个挑选的机会，你会选择为哪种产品做广告？"罗必凯回答说: "你们卖得最差
　　的产品。"
　　这就是POSTUM，罗必凯公司为它设计的案例由于创意和执行的优秀获得哈佛奖，被评为该年度最引
　　人注目的案例。POSTUM的销售额也在一年之内大幅攀升。通用把其它好几个产品也给了他们，罗必凯
　　公司迅速作为创意公司走红。在广告竞争高度激烈的年代，罗必凯公司拥有很多知名品牌客户，
　　而且有增无减，取胜的秘诀就是创意。
　　1926年，公司在麦迪逊大街285号租了几间屋子，从费城搬到纽约。随着业务的扩展，公司后来几乎
　　占据了整个25层。罗必凯开始扩张投资，雇佣了一个优秀的文案天才和一个艺术总监，同时还邀请
　　纽约著名的销售规划专家Samuel Cher加入，组织领导自己的专业队伍。

　　比竞争对手更了解市场
　　罗必凯认为，"应该尽所能比你的竞争对手更了解市场，文案和美术人员再把这些信息用想象力
　　和人类洞察融入广告" 。罗必凯把他的信念付诸实践。他雇佣盖洛普博士(George H. Gallup)，
　　当时是西北大学的教授，来领导1932年的市场研究部。在受众选择、偏好、阅读、广播收听习惯等
　　方面的研究一直有新方法领先。几年后，公司还雇佣大卫·奥格威管理普林斯顿的受众研究。
　　有了研究的保障，公司着手大规模的广告探索，结果证明是有效的。在广告界第一次利用漫画的幽默
　　就是一个例子。用画面解释广告，连续的系列广告赋予广告新的可读性，"第一段落要精干短小"、
　　"标题长度不超过11个单词"、"长篇文案里小标题的运用"都是盖洛普的发明。盖洛普相信，消费
　　态度的研究必须先于创意工作。在他的研究天才的帮助下，公司第一个通过电话科学采样来测量国内
　　广播听众，第一个测量听众中能够相信产品广告的百分比，在受众测试方面一路领先。
　　公司还第一个用戏剧的方式把商业融入节目中，制作大量广播节目。在广播的黄金年代，大多数美国
　　人都收听他们的节目，比如《杰克·本尼》直播节目、《高露洁别墅聚会》、《通用食品烹饪学校》
　　等。罗必凯做了大量的研究去了解人们喜欢收听什么，不喜欢什么。
　　罗必凯公司是第一个允许员工拥有股份的公司，在罗必凯退休的时候，38个员工拥有82％的股票，
　　同时也是首先在1942年联邦法律下采用股份分红基金制度的公司之一。
　　52岁时，罗必凯退休。曾经使他成为伟大文案的创意能力使他同样成为一个出色的商人。由于他卓越
　　的管理才能，公司没有因为他的退休受到任何明显影响。