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对重百南丰商场化妆品经营思考
随着我国的改革开发不断深入，特别是中国加入 W T O 以后，外资（合资）的各种化妆品纷纷进入中国市场，凭借着他们产品的商品质、结合传播新途径和有效的经销策略，获得 了较好的市场份额，并取得骄人的销售业绩。 20 03年中国化妆品市场销售额600亿左右，外资品牌为代表的欧莱雅、雅芳、资生堂等占据了 80 %的市场份额，国内品牌大宝、小护士、羽西等占20%的市场份额。从销售分类上看，护肤品销售成为主流占 30 %，香水占 8%。目前，化妆品的销售业态已呈现了商场经营、专卖店、专营店、美容连锁店等多种经营模式共存的业态，这给顾客提供了更多、更广的选择，消费者的消费意识越来越理性化，对化妆品已经由简单 购买行为上升到深层的生理、心理、社会认同满足等综合需要。目前化妆品市场形成两类产品销售的市场：一类是中、高端的外资（包括合资）品牌；另一类是处于中、低端的国有品牌，大众日用品。因而化妆品市场竞争加剧，作为重百南丰商场如何在竞争中争得自己的份额量需要思考的问题，为此我对其商场化妆品营销谈一点认识。
一、重百南丰商场化妆品营销的状况
一商场面临的竞争状况
几年来，随着外资零售业商场的进入，以及本土零售连锁业的崛起，重庆零售业商业竞争日益激烈，发展呈胶着状态。重百南丰商场所在的南坪商业圈是一个销售不是很大的亚商业区，商圈盈亏和饱和度达到126 %。南坪商圈有浪高百盛、新世纪江南商都、重百南丰商场、好又多等十几个商场。重百南丰商场化妆品销售的主要竞争商场有新世纪江南商都、浪高百盛商场。如：与南丰商场一街之隔的百盛商场，地处南坪商圈的西北区，主要目标顾客流是铜元局方向的居民，渝中区驶向至南坪的车辆停靠右边，消费者就近选择商场购物人流。浪高商场面积1.5万平方米，年销售额 18 00万元。化妆品面积500平方米，年销售额为500万元。主要经营中高档偏高的时尚化妆品，具体经营玉兰油、欧莱雅、欧伯莱、安尚秀、依贝佳、雅芳等 14个品牌。商场注意引导消费者流行时尚消费，深受南坪商圈年轻时尚消费者的喜爱和光顾。又如：新世纪江南商都地处南坪步行街中心路段，其主要的目标顾客群体是南坪地区四、五、六、七小区的居民，南岸区政府及其附近的公司职员，又有研究所以及周边的居民等，消费群体购买力较强。新世纪江南商都商场面积1.2万平方米，年销售额 23 00万元。化妆品面积400平方米，年销售800万元。商场经营中高档的时尚化妆品。具体为欧莱雅、欧伯莱、安尚秀等 19个品牌，与百盛的中高档品牌经营相比较，同时也兼顾了部分中低档国有化妆品牌。柜台呈不规则的布局。由于新世纪江南商都食品超市的成功经营，为化妆品的销售提供了较好的人气，新世纪有“同样商品订价不不高于周边商场”的价格策略具有竞争优势，商场注重的服务质量，化妆品销售业绩最好。
二、重百南丰商场化妆品营销状况
重百南丰商场位于南坪转盘天龙广场，主要的目标顾客群体有天龙小区南坪正街一带的居民，还有响水路、福利社一带的常住人口，目前已进入市政规划的南坪新建商业步行街打造，使商坪商圈的重心从现在商业步行街向东移，正在施工的推平南桥头隧道工程，以及实行交通分流管制，使重百南丰商场的目标顾客群扩展到南坪东路方向的阳光华庭、星宇花园等社区人口，学府大道的建设以及学府大道 69号社区、江南枫庭社区以及回龙湾社区的人口。上述路段至南坪的车程仅有一站车程 ( lO分钟 )，社区居民的购买力较强，步行街建成后他们可以轻松地直接穿过步行街到达南丰商场购物。目前，规划的市政改造工程已进入实施阶段，实行交通车辆管制期间，进入渝中区交通不畅，消费者势必就近南坪消费，都为重百南丰商场提供了更多的顾客流。南丰商场日化营业面积400平方米，年销售额420万元。经营大类有彩妆、护肤品、香水。化妆品定位以中档为主，高低兼顾。经营有玉兰油、雅芳、蝶妆、大宝、小护士等 20个品牌。其中玉兰油、雅芳、蝶妆 3个外资中档品牌占 44％销售额。
南丰商场化妆品 20 05 年 1月—— 5月
销售额及毛利率（单位：万元）
二、重百南丰商场化妆品经营中存在的问题
一、定位不明确
1、定位观点老套陈旧，实施结果严重偏差
南丰商场化妆营业面积400平方米，年销售额420万元。多年来南丰商场化妆品经营一直沿袭传统的“中档为主，高低兼顾”的大众化经营定位。似乎目标顾客非常明确，无懈可击，就是抓住“中间”多数不放过两头“小数”，这种定位或许在消费者收入水平较低，购买行为差别不大，一般化特征明显、市场竞争不激烈的情况下是明确且符合实际的。但是，近年来消费者的收入水平和购买能力及购买行为越来越多样化、差异化、乃至个性化。有的停留在数年前的水平上，有的却跃越到追求时尚和知名品牌的程度，更多的则喜爱既是知名名牌又经济实惠的商品，市场越来越差异化了。市场客观分化成为高档、中高档、中档、中低档和低档消费群体，这种差异化的市场与传统的“高、中、低”市场是有本质区别的。在差异性强的化妆品市场，不同层次消费者的购买力和购买行为特征具有巨大差异。因而很少有商场能对全部市场一揽无遗。所以江南商都选择以中高档为主、高低兼顾的定位；浪高百盛选择以中高偏高为主，引导流行时尚品牌消费。南丰商场在目前状况下定位仍为“中档为主、高低兼顾”实际上反而未能把握目标消费群体的需求，从而导致商场化妆品定位偏差，经营竞争能力差。随着目标顾客群体的扩大，购买力水平增强，竞争商场中高档品牌化妆品的引进，定位仍在中档为主，高低兼顾，已不能满足目标顾客群体的需求，说明目标顾客不明确。
南坪商圈化妆品品牌分析（表三）
2、目标顾客心目中商场形象、商品形象模糊
由于目标顾客群体没有准确确定，商场的定位不明确，品牌的定位不明确，更没有特色经营。消费者心目中南丰商场形象不清晰，产品形象模糊。经常有顾客在商场转了一圈问道：“你们这么高档的商场，怎么连欧伯莱、欧莱雅、羽西这些知名品牌一个都没有呢?”所以在目标顾客的心中，有购买时尚化妆品需求时，她们会首选去我们的竞争商场。
二、重百南丰商场化妆品商品结构不合理
1、种类结构不合理
南丰商场化妆品种类有彩妆、护肤品、香水。香水唯有兰西香水一个品牌，香水销售的比例为化妆品销售的 8%不合理，在种类结构上存在不合理。
2、商品结构不合理
由于目标顾客群体不明确，导致商场化妆品定位不准确，商品结构不合理。目标顾客群体需求中高档为主的品牌，南丰商场化妆品结构中高档商品极少，中高档品牌只有玉兰油、雅芳、蝶妆 3个品牌。中低档品牌 15个。玉兰油月平均销售 14万元，中间梯次的品牌没有，缺少中档偏高的品牌，二线品牌中的强势品牌 (如欧莱雅、欧伯莱等 )没有，直落下来的是雅芳、蝶妆 3万元的月销售。彩妆结构有美宝莲、卡姿兰、玛茜雅，缺少过渡品牌，商品梯次结构成在缺陷，影响到南丰商场化妆品经营的档次，现今消费者化妆品的消费注重个性化、注重品牌。竞争商场新世纪江南商都、浪高百盛经营中高档偏高的时尚品牌 10个（具体品牌分析见图表三 )，严重分流了南丰商场部分中高档化妆品的销售，南丰商场化妆品中高档偏高的时尚品牌的过少，中低档品牌过多，商品梯次结构断档，说明商品结构不合理。
三、个性化服务不高
化妆品品牌营销具有极强的个性化服务。个性化服务体现在化妆品终端促销，不同品牌代表不同的护肤理念和文化。品牌较少的商场顾客选择的范围有限，个性化的服务水平相应不高。目前，南丰商场化妆品的服务仍停留在商场统一规范的接待服务，有针对的引导消费者的时尚消费较少，向消费者传递的商场信息、品牌信息相对也少，个性化服务不高。
由于存在种种问题，造成了部分目标消费群体的流失，影响了南丰商场化妆品的销售，极大的削弱了南丰商场的竞争力。
三、南丰商场化妆品市场营销的对策
一、营销定位的调整
在南坪商圈，南丰商场目标顾客群体扩大，购买能力的增强，定位应调整为以中高档为主，兼顾中低的市场定位。确定中高档的时尚品牌特色经营，并通过品牌价格形象、商品结构、商品组合的优化、商品的布局陈列来实现。
加强中高档时尚品牌的引进，具体引进二线品牌中的强势品牌欧莱雅、欧伯莱，提升商场的中高档品牌档次。彩妆引进代表时尚流行的露华浓品牌。香水增加CD香水品牌，把香水经营的比例增加到 15％。加强大宝、小护士、玉丽佳雪中低端产品的经营，对于经营不好的益彩品牌作下柜调整，全面提升化妆品的档次。化妆品属高利润商品，适当的增加中高档化妆品经营可获取更高利润，引导带动中低档品牌销售。
二、局与陈列
引进的欧莱雅品牌可与蝶妆品牌组成圆形岛，调整至目前的茶叶专柜位置；欧伯莱与美宝莲组岛在商场正门左主通道位置，新引进的CD香水系列与兰西香水组成“香水吧”在原位。商品的陈列以各品牌的指导陈列为主，因为化妆品品牌陈列平均每三个月，品牌会推出新的陈列方式。品牌灯箱广告注意与商场的 P O P相结合， P O P、DM广告制作要规范，悬挂要营造一种温馨雅致、赏心悦目的购物氛围，要方便顾客看到，刺激顾客消费意识，使消费者有更好的购物心情。迎合顾客品牌消费的趋势，从而达到引导顾客时尚消费。
三、促销活动的创新
促销是在一定时间内通过某种手段或者活动，促进销售业绩增长的过程，对消费者而言，是促动消费或购买。化妆品是一种非常具有个性化特征的商品，对顾客而言，什么才是最适合她们的化妆品 ?她们常常都不能准确回答，需要营业员为顾客提供购买的适当的咨询，所以促销活动具有个性化也必须有所创新。
根据化妆品终端促销的促销特点，可采取：
⑴厂家促销队在具备中型终端设备基础上的大型演示会
⑵免费皮肤测试，通过售后护理服务促销
⑶新品推出间的有奖销售或是特价销售
⑷根据护肤特点推出主题促销活动如防晒系列、保湿系列、眼霜系列等
四、强化化妆品的个性化营销服务
化妆品的消费群体一般都具有较高的欣赏水平和购买力，并且对每一位消费者而言，品牌的选择具有个人的偏爱，再则由于每个人的肤质的不同，需要进行的皮肤护理也是各不相同，所以化妆品的营销工作也体现出了相应的个性化服务，通过与消费者的换位思考，可拟采取以下的一系列个性化服务。
⑴针对不同的肤质，推出个人肤质护理
⑵提供形象设计咨询
⑶加强化妆品销售的终端促销，不同的品牌体现出不同的个性化服务
综上所述，通过对重百南丰商场化妆品市场营销情况的分析，要想实现更好的销售业绩，需要更好的重塑商场整体形象。重百南丰商场化妆品柜台分布在商场一楼大门黄金地段，所经营的化妆品品牌的档次直接反映出商场的档次。但仅有化妆品档次提高是远远不够的，商场大门外地段显得很空旷，应该加以合理地利用，例如可在大门外设冷饮部、小食部及特价促销区等，以便吸引人流、拉动人气，商场的外墙面可布置色彩鲜明的DM广告栏，条件允许的情况下还可以在适当的位置放置一台超大型屏幕电视墙，尽显南丰商场的现代高级商场气质，塑造出南丰商场的档次形象；在购物环境中适当增加休闲椅、吸烟室等，提高商场人性化服务的硬件设施；加强与各种媒体的联系，加强媒体的正面宣传，改变商场以低调对待媒体的一贯作风，把重百“以诚取信，永争第一”的形象宣传给广大消费者，树立良好企业公众形象。