95b 1式自动步枪:求论文： 摩托罗拉在华本土化战略研究

外资品牌化解本土化风险

--------------------------------------------------------------------------------

http://finance.sina.com.cn 2005年07月11日 01:36 东方早报

“国际化”是中国企业热衷的一个词，伴随着中国经济的腾飞，不仅中国企业要“国际化”，外资品牌“本土化”的趋势也正在加强。复旦大学管理学院举办的“品牌之旅”沙龙上，与会嘉宾认为品牌本土化的关键在于“市场的贴近性”，而越来越多的国际品牌用尽浑身解数来做“贴近性”的文章。这些品牌不断本土化的过程中又该如何保持其原有的国际性？早报记者董娟

如何寻找贴近性？

科尔尼（上海）有限公司董事副总经理孙健认为，品牌本土化是一个品牌重塑的过程。“根据不同的消费市场，表达品牌不同的定位，这可能是很多国际品牌本土化的一个重要方式。”

近年来，家电品牌的本土化已经成为一种趋势。“品牌本土化的主要策略是根据中国的市场情况确定自己在中国的品牌发展规划。对中国消费者要‘投其所好’。”

像LG、三星等韩国企业进入中国市场喊得最响亮的口号就是要做“中国的本土企业”。而不少跨国公司在公众媒体上的态度都是“诚恳”而“谦逊”地要为中国市场与消费者服务。

中国家电市场是个追赶型的市场，应该说，市场存在对跨国品牌的盲目崇拜倾向。然而，一向自命清高的外资品牌，从2004年起，开始主动放低身价，降低品牌的消费定位，目的是争夺更大的市场蛋糕。排名进入50强的跨国企业进入中国市场之前就有非常高的品牌价值，但是，这种全球性品牌价值并不能确切地反映出他们在中国市场的品牌价值，因为他们的品牌价值是世界不同区域市场品牌价值的总和。而要在中国打开局面，必须要有吸引中国消费者的地方。

价格，一度成为这些国际品牌的杀手锏。从2004年起，1999元的索尼彩电，超低价的LG微波炉、空调，以及2005年4月，由夏普、东芝率先策动的平板电视价格战，无不说明外资品牌的中国策略正悄然转变。长期盘踞“高端”市场导致消费力旺盛的中低端市场份额的流失，使大部分外资品牌意识到，要让中国消费者有所感动，除了投入大量的广告宣传费用外，还需要有一些实际的“甜头”。

在孙健看来，在这些本土化的国际品牌中，可口可乐无疑是一个非常成功的例子。

进入中国市场以来，可口可乐一直以非常典型化的美国风格来吸引并打动中国消费者。从20世纪80年代初开始的十几年来，可口可乐在广告宣传上基本采用配上中文解说的美国电视广告版本，这种策略一直采用到1998年。

随着中国软饮料市场的飞速发展，可口可乐的市场营销策略在1999年发生了显著的变化。而在近期的广告里面，可口可乐的本土化实施力度越来越大，成果非常突出，吸引消费者效果再显。去年夏天的广告中，无论是刘翔还是滕海滨，在国内，最终风头应该都盖过了贝克汉姆、珍妮杰克逊等大牌国际体育和娱乐明星的广告效应。

当然，还有最近在电视中热播的刘翔、S.H.E、潘炜伯、余文乐系列情景广告剧，都是这种贴近性的最好表现：“可口可乐的本土化还有更深一层的含义———那就是无论是?贰⒋?匀耍?加敫鞯氐南?颜呙挥芯嗬耄 ?/p>

当然，这里还不得不提的是，可口可乐公司还在每年元旦春节前后运用了人见人爱、体现中国民俗的阿福形象，节庆之日，贴在家门口，握在手心上，那份浓浓的本土文化之情，有谁能挡得住呢？

保持国际性和本土化的统一？

对于一个进入中国的国际品牌，本土化的过程中也有风险，本土化是否会掩盖其原有的特性？又该如何保持其国际化和本土化的统一？

马凯中国公司总裁李震认为真正成功的品牌是能够很好掌握这种平衡的。“不少欧美高档品牌在中国的做法就值得借鉴。品牌在进入国内时，可以尝试开一个旗舰店，保持招牌产品价格和形象的固定，树立这些主打产品的一线品牌地位。除此以外，剩下的产品可以适当做一些本地化的尝试，比如更多的加入中国元素，吸引中国消费者的注意。要知道，国际品牌来到中国，它首先是一个国际品牌，其次才是本土化，完全本土化也可能会掩盖其国际品牌的光芒。”

索尼爱立信集团传播与公共关系部总监宁述勇的日常工作主要是进行索爱的品牌传播，他认为自己公司的品牌定位很符合李震的说法。

“索爱手机在全球的市场定位主要是针对高端商务人士，但中国市场上一些中低端的入门手机很受欢迎，所以我们也会生产这种手机，但中高端的定位没有发生任何改变。同时，由于手机的核心技术在国外，在考虑迎合国内消费者时，我们也会尽可能地掺入一些中国元素。”

“可口可乐的成功之处在于，它既能保持全球的品牌内涵，比如活力、乐观向上等价值观，同时又能够用中国消费者都能够深刻理解的一种方式来诠释这种品牌内涵。实际上，它是‘万变不离其宗’。”孙健认为，这也是一种很好寻求平衡的方式。

“说到底，对于这些国际性的品牌，应该有全球的战略方向，同时也要有对中国市场的支持。”李震补充说。必胜客和星巴克，它们的共同点在于向消费者提供一种统一的时尚消费方式，而在中国，你能在必胜客吃到中华美食系列，也可能会在中秋节时收到星巴克的月饼。

在所有人都对“本土化”津津乐道时，李震提出了自己的观点：“大家不用刻意去把一个品牌当成中国的牌子、外国的牌子。整个世界是你的，也是我的。”

他说：“比如马拉松、空手道，被全世界人民接受，这也像品牌一样，无论是国际品牌还是中国化的品牌，最终可能成为全球的品牌。”

“我们在讨论品牌本土化时，也不妨考虑一下无国界的品牌。”

桑塔纳本土化20年

从第一辆桑塔纳下线，20年过去了，轿车的可选择空间越来越多，桑塔纳已经成为众多的选择之一，对于这个曾经占据中国市场多年的桑塔纳，它在中国市场的品牌本土化究竟算是成功还是不成功？它究竟只是销量的增长还是品牌塑造的成功？对此，不同专家发表了不同的见解。桑塔纳确实在中国创造了一个奇迹：1970年代在德国市场惨遭失败的帕萨特B2，居然在中国上海获得了第二春，一度几乎成了中国轿车的代名词。

一直红了20年的桑塔纳却逐渐开始走下坡路。2005年4月，全国汽车销量继续猛增，而“常青树”桑塔纳却掉了“链子”。

据统计，4月份国产轿车销量同比增长18.2％，而桑塔纳销量继续低迷。于是，报纸上出现了“桑塔纳时代已经落幕”的说法。“常青树”桑塔纳怎么了？“它从某种意义上说只是产品的名字，而非品牌，桑塔纳在中国市场不能算成功本土化的品牌。”孙健说。但李震等专家持相反意见，他认为桑塔纳品牌在中国并非一个不成功的品牌：“桑塔纳是一个比较经济实用的品牌。作为大众的一个品牌，它是为了占领中国市场。而事实上，大家都看到了，大众通过桑塔纳的确树立了自己的行业地位。所以，从这个角度，桑塔纳是一个非常成功的品牌。”

“桑塔纳不是一个失败的例子，它是在德国被淘汰的牌子，拿到中国来能够成功，应该说它成功抓住了中国老百姓消费的水准和期待。它的确是一个能够写进汽车历史的牌子。桑塔纳在德国只是昙花一现。在中国经济崛起的时候，能够顺应人们对轿车的初级需求，能够一步一步地占有巨大的市场。这本身是一个根据不同时代取得成功的品牌。”汉诺威展览（中国）有限公司总裁钱军说。