青岛米其林三星餐厅:中国家用纺织品进入意大利市场环境分析

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中国家用纺织品进入意大利市场环境分析
引 言
自80年代以来,家用纺织品作为现代纺织品三大支柱之一,正方兴未艾.在欧,美,日发达国家,家用纺织品已紧随汽车,音响,电视,旅游,服装,成为潮流产品.其中,欧洲家用纺织市场最引人注目,1991年该市场的消费值达280亿美元,比美国市场几乎多50%.本案例将介绍中国进入意大利家用纺织品市场前对环境情况的分析研讨.
市场机会
意大利家纺市场主要经营地毯,床上用品,帏慢及装饰布,窗帘,三巾(餐巾,手巾,毛巾),台布等六大系列产品.据统计,1991年整个欧洲市场消费量为186.3万吨,达28O亿美元,其中德,英,法,意和西班牙等五国集中了欧洲家纺市场的绝大部分,而意大利家纺市场占到欧洲市场的9.3%.该市场以区内贸易为主,进口比例较低,平均只有15%.其中按产品分类,除台布,床上用品,三巾约占30%～40%外,其余比例均很小.80年代以来,该市场进口逐年扩大.1980～1988年间,床上用品,台布,三巾等的进口分别增加了16%,15%和14.3%.中国,土耳其,巴基斯坦,印度,南斯拉夫,巴西是其主要进口国.近来,发展中国家家纺布对该地区的出口占整个欧洲家纺布市场进口的比例越来越大,床上用品和三巾分别达43%和34.8%.
中国家用纺织品要进入意大利市场,就必须对意大利的环境进行进一步的综合分析评价.
意大利经济,政治,社会文化概况
意大利共和国位于欧洲南翼,由阿尔卑斯山和波河平原,亚平宁半岛,西西里岛,撒丁岛及沿海其他岛屿组成,领土面积 301276平方公里,1991年人口为58 837 000人,城市化程度高达72.0%. 1990年的GNP为87 613 800万美元,其中三大产业分别占 4%,35%和61%,GNP年增长率为 3.9%,人均GNP 13 814美元.二战后,意大利一直致力于建立开放型经济体制.由于自然资源贫乏,国内消耗能源的80%和大量工业原料依赖进口,因此对进口的限制越来越少,并鼓励外国直接投资,允许自由兑换外汇.此外,意大利十分重视科技的开发和引进,在都灵地区建立了技术城,成为与"硅谷"齐名的高精技术摇篮.
意大利经济的特色在于依靠先进的科技发展开放型经济,其加工业尤其发达,进出口的大项均集中于机械,汽车,化工和纺织等行业.
意大利目前的政治制度是根据1948年1月l日生效的新宪法建立的,鉴于曾深受独裁政治之苦,专门设有维护宪法的宪法法院,并设立了最高司法会议约束政府活动.意大利是实行多党制的国家,任何一个小党在政治生活中都有举足轻重的作用.但是基本政治格局和大政方针仍然比较稳定,主要执政党一直是天民党,而且控制政府的政治集团也变化不大,因此政治风险较小.
意大利绝大多数为意大利人,少数民族占比例很少,因此民族问题不明显,94%的人说意大利话,83%的居民信奉天主教,少数人信奉东正教和新教.在民族文化方面,意大利人情绪多变,喜怒无常,与人交往较为独断专行,但充满热情.他们崇尚时髦,讲究礼仪和地位.据称,意大利人对产品质量,性能以及交货日期等事宜都不太关注,但并不等于在这些方面无所谓.意大利是一个内向的社会,虽然开放度高,但并不向外国的风俗习惯和观念看齐.
法律环境
1992年欧洲共同市场建立后,对意大利的贸易产生了若干影响.由于单一市场的建立,整个欧共体将是一个很大的市场,它使贸易更有效率;欧共体内产品标准的协调将促进贸易,井有可能在欧共体内数个市场之间进行业务合作,降低成本,加快运输,同时根据市场经济状况调整产品.政府的采购将变得自由化,但对某些情况将有所限制.欧共体将成为一个巨大的市场,各公司之间的竞争将日趋激烈.特别是随着单一市场的建立,预计纺织品的消费将会增加.
随着多种纤维协定逐步取消,对意大利的出口将更加受到法规的限制,例如反倾销,反补贴,对知识产权的保护等等.但是,至21世纪初,将不会创造新的配额,而已有的配额将在未来的几年中渐渐被取消.目前,欧共体对家用纺织品实行数量限制,床上用品,三巾,台布等均属配额产品.欧共体定期与有关国家和地区签订纺织品双边协定,确定各类产品出口的数量和年增长率.同时,欧共体采用"共同关税".凡系世界贸易组织成员国,或与欧共体签订双边协定,或享受最惠国待遇的国家,其三巾税率为10%,床上用品和台布制品为13%.除此之外,还有普惠税,特惠税.
由于中国与欧共体已签定了双边贸易协定,中国产品在意大利可享受较优惠的税收待遇.
消费者需求分析
意大利作为较发达国家,经济基础雄厚,收入水平高,市场消费量大,但市场需求千变万化,竞争异常激烈,是典型的买方市场.要进入该市场,必须根据消费者需求状况把握市场需求,产品品质,可信性三个环节.
(1)产品设计包括花型要具有欧洲风格,以便能在最大程度上满足意大利消费者的需求.对美国市场适销对路的产品,不一定能符合欧洲市场的特定需求.同样,欧洲市场上各个国家对家纺产品的要求也不尽一致.如枕套尺寸,在英国为 20英寸 X 30英寸(l英寸=25.4毫米);在法国,则为 25英寸 X 25英寸;在德国则为 31英寸 X 31英寸.因此,必须根据意大利的具体情况设计产品.
(2)产品质量应保持稳定一致.任何布面疵点,不良的印花或染色都会影响家用纺织品的质量.应十分注意产品的质地,可洗性,色牢度和手感,以及因不同市场层次,不同产品对质量的不同要求.此外,对床上用品,一个很重要的质量要求是保管方便,易于洗涤和整烫.
(3)产品织物.近年来,意大利消费者偏好天然纤维织物,如全棉织物,而对混纺织物的需求日趋减少.
(4)消费者对品牌,包装有一定要求.一般百货公司和百货商店大都拥有自己的牌子,而超级市场上既有自己牌子的,也有生产厂商牌子的和无牌的产品.创立自己的牌子是产品能否在该市场上站住脚的重要因素.另外,各种产品的包装虽不相同,但产品上的标签绝对需要.标签内容应当包括尺寸,织物,水洗指示,条形码等.对床上用品,台布,窗帘等,最好使用内有彩印图片的挂钩式透明包装袋.既形象,美观,吸引消费者,又易于进入市场,方便悬挂陈列.
(5)消费者对家用纺织品的要求,除了舒适,安全,保暖外,越来越注重产品的个性化,讲究和谐配套,追求流行,因此家用纺织品不但产品间应互相和谐,而且还要与居室布置和环境相协调.花型和色彩是流行家纺产品的两大方面.流行色在欧洲所有国家几乎一致,但流行花型各不相同;色彩和花型的充分和谐是家用纺织品可销性的重要因素.当今消费者不再把家用纺织品仅仅作为生活实用品购买,因此缺乏美感的不和谐产品不可能进入意大利市场.
市场层次与经销商情况
欧洲家用纺织品市场销售渠道主要有专业零售商,专业商店,批发商,百货商店,邮售商,超级市场,地摊市场,进口组织,进口商等.独立的零售商和超级市场是家用纺织品最重要的零售形式,其次为百货公司.但是,欧洲各国市场销售渠道结构及作用不尽一致.在意大利,家纺产品一般不在超级市场出售,而主要在专业商店出售,并占全部销售量的54%;在百货公司占12%;在地摊市场占10%;在邮售商店占7%.所谓地摊市场指小型商店前街上的货物或定期举行的集市上的货摊,主要出售低档,过时的产品,价格低廉.
按商品零售价格的不同,意大利家纺市场可分为高,中,低三大层次.低档品市场容量较大,占40%,其特点为价格竞争激烈,供货国为低工资成本的国家,如土耳其,巴西等.中档品市场,由于受到低档品市场的压力,市场规模逐步缩小,供货国为葡萄牙,西班牙,爱尔兰等.高档商品市场主要被美国,德国,意大利等国家占据,该市场注重营销组合,专营名牌流行家纺品,市场量为20%左右.通常,专业零售商,百货公司,批发商是高档品进入市场的特有渠道;邮售商和批发商(有时)是中档品的销售渠道;超级市场和邮售商(有时)则成为低档品的销售渠道.市场零售价格因不同的销售渠道差异也很大.1989年,某种毛巾在专业商店和百货公司的零售价是超级市场和邮售商店的2倍多,是地摊市场的4倍,而同样一家百货公司,名牌商品牌号或无牌号商品之间的零售价差异有时高达1倍左右.
欧洲竞争者分析
近年来,欧共体内部纷纷在本地区投资;表现在家纺市场上,是出现了下列现象:
(1)在欧共体内部,特别是意大利,新技术的开发使劳动密集的纺织业逐步减少手工劳动,增加了产品的竞争力.同时,新技术的开发,需要高度熟练有技术的劳工,这在发展中国家比较难找,而在欧共体内相当充裕.
(2)逐步认识到在欧共体本地区的生产,对于减少大量的库存和货运时间,特别是随着服装款式的变化越来越快,对接近消费者的欧洲厂商特别有利.
(3)在欧共体内部,由于仍存在一些劳动工资较低的国家,如希腊,爱尔兰,葡萄牙以及东欧一些国家,因而家纺品生产成本仍在降低.
(4)由于从发展中国家进口的产品,有些是由分包合同者制造的,其中夹杂着一些次货,这给欧共体的进口商留下不好的印象,以致于宁愿选购欧共体内部的产品.
可以看到,欧洲家纺行业的竞争者力量越来越强.
亚非拉竞争者分析
亚洲各国对当地纺织和服装业的建设,对纺织品的出口和吸收外资等都采取了鼓励政策,各地区的基础设施也较佳,货物的运输也较及时.
由于非洲国家纺织和服装业缺乏有效的投资和进出口保证,同时当地基础设施较弱,又缺乏健全的工业,因此,欧共体在1992年以后制订的《多种纤维协定》决定不给非洲以优惠.
地中海沿岸国家一直以欧共体市场为导向,他们与欧洲单一市场相距也近,因此可能生产最新式样的服装和纺织品.这些地区的劳动工资较低,因此也有可能提供较低廉的纺织品.事实上,它们已通过国外投资所建立的合资企业与欧洲建立了贸易关系.
拉美国家纺织品与服装工业一直以美国市场为导向.它们不会介入欧洲的纺织与服装贸易网络,这一状况将不会改变,除非是美元戏剧性地贬值.
美国对加勒比海地区的工业规模已有限定,因此出口到欧共体的纺织品数量将不会增加;中国的香港和韩国为了逃避配额限制可能来这里投资纺织业和服装业;牙买加有可能增加少量的针织品出口.
一般来说,纺织业已形成国际化分工,廉价产品(低档,中档和标准品质)在发展中国家大量生产,而高附加价值产品一般在欧共体或其临近国家生产.中国进入意大利家纺市场将面临亚洲其他国家,欧洲和地中海沿岸三支力量的竞争.