我的世界射程5000大炮:终端销售与渠道销售的疑问.

怎样理解终端的营销合力

销售终端的整合推广，并不是指单纯的网点增多、规模扩大、机构升级。如果无法做到对物流配送、市场信息收集反馈、货品陈列、价格策略、终端促销等各种要素的有效组合，就无法形成强大的营销合力。这种担心并不是空穴来风的。因为事实上，随着市场竞争的日益激烈，各种非理性营销措施不断涌现，其带来的结果是，虽然投入了大量的人财物力，可是其收效甚微，甚至还会出现投入越多、亏损也越多的悲剧。在这种情况下，一些地方保护主义严重的地区常常会使用不正当竞争手段甚至武力驱逐竞争品牌。而这样的结果又会导致零售商、分销商、消费者不欢而散，零售商、经销商最终黯然退出市场的局面。无疑，这是销售终端的悲剧。怎样理解并形成终端的营销合力，是相关各方都绕不过去的一个问题。

终端促销原则：紧跟消费者需求

销售终端的促销需要采取的整合工具，主要包括货品陈列策略、终端促销策略、终端零售店渗透策略、终端市场的接触点管理、终端市场情报收集和反馈策略等。这时候，无论产品处于导入期、成熟期还是衰退期，在运用促销整合工具时都应围绕发现问题、分析问题、解决问题这三条原则，采取相应的促销策略。这方面，宝洁公司的营销案例比较典型。以宝洁公司的海飞丝产品为例。在产品导入期，销售终端的促销活动主要宣扬海飞丝是专门为中国人的发质而设计的去头屑洗发水，促销手段主要是演示去除模型假发上的头屑，以给潜在的消费者一种直观的功能记忆点。在产品成熟期，销售终端的促销活动主要是给对海飞丝产品已经有个大概了解、甚至已有亲身体会的消费者“提个醒”：不要忘记购买和使用。这时候的促销策略，主要是通过打折、抽奖销售等方法，鼓励消费者重复购买、多多购买。在产品衰退期，销售终端的促销活动主要放在为该产品附加新的功能和理念，以博取消费者的欢心，尽量延长其产品生命周期。无论是什么产品，如果这一点做得好，比如能够紧随消费者需求“月亮走我也走，”使产品处于不断创新之中，那么该产品就可能永远不会有所谓的“衰退期。”

终端接触点：越多越好

所谓品牌终端接触点，是指产品和服务品牌提供给消费者的信息来源，包括货品陈列区、导购、售货、促销、广告、送货、人员形象等方面。销售终端市场整合的核心，就是要建立、健全品牌终端接触点，使消费者在消费体验过程中有更多机会与这些接触点发生亲密接触，与此同时留下美好印象。百事可乐在销售终端市场，总是千方百计的贴近目标消费者。它恰到好处地在一切可能接触到目标消费者的地方，运用多种传播手段，立体地、多渠道地传播着同一个声音：“百事，新一代的选择。”这些接触点包括百事流行鞋、百事服装、百事书包、陆地滑板、百事时尚腕表等系列时尚产品。这样做的目的就是要告诉消费者，他们了解百事可乐能够为自己的消费者提供些什么、这些消费者群体又希望百事可乐能够为他们提供些什么，潜移默化中慢慢影响消费者的购买行为。

反馈信息：竞争的利器

销售终端连接消费者和分销商，是最容易收集信息、反馈信息的地方。不过，虽然这里的信息量大，可只有做个有心人才能“看到”这些信息，并化作竞争利器。某年夏天，沃尔玛超市在美国的一家分店负责人发现，似乎这一段时间婴儿纸尿裤和啤酒的销量都比较大。这样细小的问题，可以说在一般商店都会被忽略过去，可是他们却对这个问题抓住不放，并从中找到了商机。他们对此进行分析研究后，专门派出队伍在卖场内进行全天候守候、观察，结果发现，在前来购买婴儿尿布的消费者中，绝大多数都是年龄在25—35岁的男子。这些男子通常是按照太太的吩咐，下班后前来购买纸尿裤的。因为马上就可以回家了，所以他们顺便带回几瓶啤酒。这一发现令该店的管理者立刻采取以下措施：立刻把原来距离相隔很远、包括婴儿纸尿裤的妇婴用品区，搬到酒类、饮料区附近，以减少这些男士的往返距离；对本地区新婚家庭的消费能力进行调查，重新调整这两种产品的价格，使价格更有吸引力；给消费金额达到一定数量的消费者赠送婴儿奶嘴及其他小礼品。这些促销措施虽然动作很小，可是对提高销售额却收到了不小效果。不但赢得了原有消费者称赞，而且还吸引了前来打听情报的同行竞争者。事后，该店管理者在写给上级的报告中实事求是的叙述道：我们感到仅仅满足顾客目前的满意度是远远不够的，因为服务和产品的同质化，任何一种服务形式都会以极快的速度传播、并被竞争对手模仿。只有善于收集、分析市场信息，发现消费者的潜在需求，并立即去满足他们，才能给他们以持续的满意度。这样的经验之谈，值得我们深思。

为什么终端销售使不出力气?品牌不错，货品也很好，营业额就是不理想！为什么？怎么办？店铺处在黄金地段，装修也很到位，顾客总是光看不买。为什么？怎么办？店长都是花高薪挖过来的，导购也培训了，顾客仍然在抱怨。为什么？怎么办？带着这些服装品牌终端普遍关心的问题，记者采访了服装品牌营运专家——深圳西琪时装艺术发展有限公司首席培训师徐光辉先生。

徐光辉认为，只有终端实现的销售才是实实在在的销售，只有终端销售强劲的品牌才是成功的品牌。

记者：您作为有着丰富营销实战经验的专业人士，从打造终端店铺的角度，您怎样理解品牌？

徐光辉：在当今这个品牌时代，消费者选择品牌其实就是选择一种生活主张，一种生活方式和一种生活态度。他们要展现自我的个性，就决定了他们不仅要求高品质的产品，还希望能享受到高品质的服务。因此，高档品牌与低档品牌就不仅仅是价位的差异，更是服务质量上的心理落差。倘若低档品牌有高品位服务，那就是超值。所以说，取得消费者的共鸣，满足消费者的情感需求，拉近品牌与消费者的距离，增强消费者的购买欲望，除了集合所有资源提升品牌产品品质以外，更大的精力和重点应该放在提高品牌服务品质上。因为只有这样，才能提升消费者对品牌的忠诚度和美誉度，从而使品牌不断发展壮大，并在有朝一日能够形成品牌质的飞跃，最终实现真正的品牌价值。

我认为，服装品牌有三境：第一境，“牌在眼中”；第二境，“牌在身上”；第三境，“牌在心里”。“牌在眼中”解决的是“知”的问题，广告也好，陈列也好，游说也说，进入消费者的视线是品牌要做的第一步。“牌在身上”解决的是“穿”的问题，卖的也好，赠的也好，进入消费者的生活是品牌的第二步。“牌在心里”解决的是“信”的问题，承诺也好，认证也好，公益也好，进入消费者的信念是品牌的第三步。

记者：终端店铺作为品牌在市场上的“前沿阵地”，您对终端的作用怎么看？

徐光辉：商品是店铺的根本，也是销售之源，但在终端商品销售过程中，我们要关注的不能仅仅是货品，应把终端看作是一个完整的系统工程。这个系统工程包括：产品的品质、终端店铺的橱窗陈列、灯光设置，服务人员的衣着等等。在这个系统中，我们必须把姿态摆正，在销售产品的同时，我们也在销售品牌知名度、美誉度，在销售过程中，我们也在提高品牌的知名度、美誉度。品牌美誉度和知名度是由完整的营销链条打造起来的产品附加值。这个附加值可以说是品牌效应，它所反映的是一个企业的整体形象，是一个企业文化的沉淀，而这种形象和文化需要一个终端店铺传导给消费者。

记者：当今很多服装企业面对库存压力，他们经常抱怨，销售额翻了几番，但流动资金却没见增长多少，大量的利润都压在仓库库存里面了。您如何看待这一现象？

徐光辉：终端是“水龙头”，这个水龙头不打开，我们竭尽全力创造的一切源和流，都将变成“死水一潭”。终端是“临门一脚”，这一脚踢不好，我们从前场到后场所有泪水与汗

水，都会付诸东流。产品到了终端，传播品牌信息的载体只剩下三个———产品、形象和人。在这三个载体中，产品是一件件服装，店铺形象也是固定不变的物质，人却是惟一的可变因素。企业注意了产品品质，终端店铺有好的橱窗陈列，服务人员的衣着也很好，但很多企业却忽视了销售终端的服务，终端是一个离消费者最近的地方，是品牌的“最后一公里”，人的表现往往决定了品牌在“最后一公里”的冲刺中是加分还是减分。

记者：如果说终端销售是企业的“水龙头”，从终端培训的角度来看，如何打开“这个水龙头”？

徐光辉：要用服装终端销售“最可爱的人”———服装导购的具体行动去打开这个“水龙头”。通常讲的店铺营销的三个阶段理论———“售前、售中、售后”太过宽泛，不能直接根本地表达导购与顾客在整个销售阶段的沟通变化。实际上，导购在终端店铺里充担了一个非常重要的角色，从顾客需求的角度来分析，导购能否从这三个阶段抓住顾客十分钟的体验是一个导购称职的惟一标准，更是销售成功的关键。所以说，时代发展要求我们的导购必须改玄易辙，改变以我为中心服务，建立以顾客为中心的“新三阶段理论”———即买卖对立关系、求助服务阶段、感谢满意阶段。在这三个阶段上作为顾客要什么？导购具体去提供什么？导购需要用眼睛去观察顾客，用心去揣摩顾客的心理，再用自己的行动去迎合顾客。

记者：的确，导购在终端店铺有着非常重要的地位，不过，店长作为门店最高层的管理者，是整个店铺活动、运营的负责人，在整个门店的经营和管理中起着承上启下的作用，您又如何看待店长这一职位？

徐光辉：是的，“店长乃一店之中流砥柱”。店长是终端店铺的“掌舵人”，他必须比导购更加优秀。那么一个优秀的店长应具备什么样的素质？在我眼里，真正的优秀店长应该具备三个硬性标准：一、是店铺年售额的销售冠军，有8个月以上是他创造的，所谓“老将出马，一个顶俩”就是说一个店铺的销售额是20万元，共有4个导购和她一个店长，那么店长本人独立完成的销售额是在8万元以上；二、必须拥有忠诚客户五至八个人。忠诚客户是每季度必须来店里买一次货品，同时有介绍或陪同3人次以上的交易记录；三、在店铺里每个导购创造的销售收益都是店铺实际运营成本的2倍，也就是说都是创造财富的人，而一个店长的销售业绩必须是一个导购的2倍，否则只有做店长的素质，而不是一个优秀店长。所以说，店长是一店之长，他不仅是销售标兵，还是培养提携新人的能手，这样的店长才是优秀的。
这两个例子能够悟出些什么吗？
路是要自己选择的，我们的建议永远是客观的。好运：）