广州事业单位招聘2018:什么叫移位营销

移位营销术
黎殿春 1994 第11期 销售谋略 浏览数： 250
一个企业要兴旺发达，首先必须正确进行市场定位这一营销战略决策，即在充分研究竞争对手的基础上，确定自己用什么样的产品或服务去占领什么样的最佳目标市场。然而，经营者在组织实施市场定位的战略决策中，切忌囿于静态营销，搞“终身制”，必须实行动态营销，搞“淘汰制”；换言之，就是要善于运用移位营销策略，不断更新、超越自我，以适应和改善变化着的营销环境。这样，才能使企业在扬长中补短，在补短中扬长，劣势变优，优势更优，保持在市场上独领风骚，立于不败之地。兹举七种移位营销术，以期抛砖引玉。

一、销地移位

任何一种产品，都不可能占尽天下之市场。有的产品在这个地方滞销了，而在别的地方却大有销路。因此，企业不可固守一方市场，须根据情况适时“搬动”市场，而且，更应当在产品畅销之时就想到滞销，超前找好下一个预期目标市场。湖南有家铸造厂，生产的井盖板在香港一直紧俏，但近年来国内外一些厂家竞相生产并打入香港，于是销路渐入困境。该厂没有硬支撑下去或盲目转产，而是主动设法使销地移位，果然在东南亚一些国家找到了新市场。在此基础上，他们又向东欧国家移位，也收到了明显的效果。

二、产品移位

当企业的主要产品确已走入“穷途末路”，或者是它产生的效益很低乃至为负数，企业就应当积极移位到生产经营其他适销对路的产品上去。四川有家大型无线电厂，原来生产无线电专用测试仪器，一年出不了多少产品，难以养活几千人。后来，他们全力以赴转产“前锋牌”热水器，没过几年便创出名牌，彻底扭转了被动局面，走出了困境，呈现出“柳暗花明又一村”的新景象。

三、品种移位

企业的产品，往往是多品种结构，当其中某个或某些品种趋于滞销或亏损，就必须积极进行产品结构调整，使之形成既适应市场需要，又有良好效益的产品优化结构。武汉健民药业集团，1986年还是一个仅有506万元固定资产、连年亏损的“小不点”，现已发展成为固定资产1.03亿元，年产值超过2亿元，税利超过3000万元的现代企业集团，在全国中医药行业排行“大哥大”。其根本原因，就是他们将目标分散的186个品种调整为24个，突出儿童用药特色，重新找准了自己在市场中的最佳位置。

四、品牌移位

要使某一产品在顾客心目中树立良好的品牌整体形象很不容易，创出名牌则更难。但是，在营销环境极度恶化之时，也有必要勇敢放弃原来的品牌，另创新的品牌，这样做反而会“后退一步，跳得更远”。“三角牌”电饭锅是闻名于世的名牌，广东电饭锅厂为创这个名牌下了极大工夫，由于“三角牌”商标先天不足，是广东省出口电器的共用商标，随着“三角牌”名声日大，申请使用这一商标者日众，达到十家之多。最糟糕的是，因各厂家产品质量参差不齐，消费者怨声日起，而广东电饭锅厂名声最大，便成为众矢之的。该厂尽管费了九牛二虎之力维护企业声誉和消费者权益，但效果却很不理想。于是，他们在三年前果敢决定放弃“三角牌”，另创“爱德牌”。现在，“爱德牌”又成了名牌，销量占全国电饭锅总销量的30％以上，该厂成为全国十大乡镇企业和500家最佳经济效益企业之一。

五、价格移位

在产品质量信誉稳固的前提下，价格下浮，更能赢得消费者，使企业经济效益“退一进十”。春兰(集团)公司面对空调器名牌渐多、竞争强手林立的新格局，1994年全面实施了一项新举措，3000大卡以下家用空调器一律每台降价1000元出售，深得人心，顾客更加踊跃购买，销量陡增，订货额比上年翻了一番，突破了60亿元。

六、服务移位

市场竞争，造就儒商，也锤炼顾客。如今的消费者对服务的要求越来越高，使服务在某些时候已跃居于质量、价格、服务三大竞争要素之首。企业只有不断更新经营服务内容和手段，才能使自己拥有的市场变成“永恒磁场”，紧紧地吸引着顾客群。春兰集团南京分公司，一改多年只在产品售后服务上做文章的方式，曾别开生面地组织了一次“相认春兰姐妹”活动，聚春兰的20名社会各界金陵女士于一堂，共叙友情，并享受了优惠购买春兰空调的礼遇。这种以“情”经营服务，以“情”竞争制胜的新颖做法，恰到好处地展示了“春兰”温馨美好之寓意，使春兰(集团)公司在广大消费者心目中留下了深刻的记忆，赢得更高的商誉和更大的市场。

七、广告移位

参与现代市场竞争，广告是开拓市场的富有成效的手段。再好的产品，倘若不作广告，也只能像“在黑夜里向小伙子暗送秋波的漂亮姑娘”，“你的柔情我永远不懂”。但要作好广告，除了应注意创意新、内容实、语言美、范围广、力度强而外，还应注意对广告内容、形式及传播媒体的恰当选择和替换，尤其是要注意有误必纠。某饲料厂曾在电视和报纸上大作广告，结果“对牛弹琴”，城市人对此无动于衷，产品销路不畅。后来他们明智地将广告移位于电台和农村有线广播，路子对了头，销量大不一样。

对于上述移位营销之术，在实践中应当注意的是：一方面，尽管可以分别单项运用，但在更多的时候，还需要结合本企业的实际，实行组合移位营销，即“多管齐下”；另一方面，移位营销并非是对市场定位的朝定夕改，“打一枪换一个地方”，而是需要敏锐精细地“以需定移”，这样才能保证企业在激烈的市场竞争中，做到“东方不亮西方亮，黑了南方有北方”，永远拥有自己的市场位置。

瑞典有位资深企业家积几十年之实践经验说：“市场上唯一不变的规律，就是市场是在永远变化之中。因此，今天的顾客就不是明天的顾客，而明天的顾客也不会是今天的顾客。所以，要是你躺在已经取得的成绩上睡大觉，就有很多在你后面的人跨过你的身子走到你的前面去。”这段话，很值得中国的企业家们仔细玩味。

上海工业缝纫机股份有限公司的传统产品缝纫机针，因成本高难以维持。决定把公司在上海难以生产的缝纫机转移到生产成本低的内地去建立生产基地。这样，一包针的生产成本降到0.3元，大大增强了市场竞争力，从而夺回了失去的市场。